Comment résister aux attaques par l’information ?

par Christian Harbulot[1] et Didier Lucas[2]

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Introduction

Dans quelle mesure la mondialisation élargit-elle le périmètre de réflexion et d’action de l’entreprise ? Les exigences de taille critique, la nécessité de créer sans cesse de la valeur au profit d’actionnaires, l’obligation de se positionner durablement sur les aires géographiques émergentes ainsi que sur les secteurs à forte croissance imposent aux entreprises de repenser leurs modes de management stratégique. Les nouvelles formes de concurrence nées de l’implication accrue des Etats dans les sphères économiques, l’apparition de la société civile comme contre pouvoir ont produit des ruptures importantes en ce qui concerne l’observation, l’analyse et la pratique des stratégies concurrentielles. Le contexte de croissance soutenue, caractéristique de l’immédiat après guerre, a fortement influencé la vision des entreprises en ce qui concerne les mouvements stratégiques. Concentrées sur le cœur de leurs activités, l’évitement de la concurrence figurait comme une finalité et non comme une manœuvre. Les années 1970 et 1980 ont été marquées par la prédominance des logiques collaboratives même si les pratiques de surveillance des environnements concurrentiels se sont développées en parallèle, sous l’impulsion notamment de l’Ecole de Harvard et des modèles d’analyses issus de l’économie industrielle.

La rupture du paradigme des interactions concurrentielles est la conséquence directe de la mondialisation et de la généralisation des technologies de l’information, de la communication et de la connaissance. La complexité des environnements, née de leurs imprévisibilité, l’arrivé massive de nouveaux compétiteurs issus des nations de l’hémisphère sud, la saturation de marchés occidentaux imposent aux entreprises d’élaborer de nouveaux modes de gouvernance. Une vision volontariste à propos de l’analyse de l’évolution des dynamiques compétitives a permis l’éclosion de l’intelligence économique en tant que politique publique ou pratique d’entreprise. Or, les perspectives initiales de la discipline se sont appuyées sur la création et le renforcement de dispositif de veille et d’alerte des signaux dit faibles. Savoir, pour anticiper ; et anticiper pour optimiser le processus de décision. C’est un des énoncés fondamentaux de l’intelligence économique. Paradoxalement, la volonté de prévoir et prévenir pour contenir et maîtriser les risques engendre des effets finaux contraires aux ambitions initiales. Lorsqu’une organisation cherche à réduire les incertitudes, la conscience et la connaissance des phénomènes manipulatoires s’accentue. Dans ce schéma d’action et de réaction, il s’agit avant tout de déterminer quelles sont les stratégies fondées sur la duperie, la désinformation, l’intoxication, la déstabilisation par l’information afin de créer des avantages concurrentiels.

Les démarches offensives et défensives de management de l’information, également appelées « opérations d’informations » peuvent elles être détectées, circonscrites, maîtrisées ? C’est l’objet de ce chapitre décomposé en deux parties : exposés des pratiques et motivations des opérations d’information.

1.1     Les opérations d’informations dans les dynamiques concurrentielles

1.1.1    L’hypercompétition pousse t’elle à la manipulation de l’information ?

Un des tenants de l’école réaliste (d’Aveni 1992) postulait au début des années 1990 qu’une rupture majeure s’était produite dans l’organisation de la compétition. L’impossibilité faite à la firme de rivaliser avec l’ensemble de ses concurrents et sur l’ensemble des segments induit de ne plus envisager la stratégie sous le seul angle du marché, mais plutôt d’étendre le processus (diagnostic-analyse-action) à son environnement global. Le principe de l’hypercompétition repose sur une ligne directrice. Plutôt de que d’accepter les contraintes et les règles d’un secteur d’activité, les entreprises les plus audacieuses, les plus innovantes et les performantes sont celles qui réinscrivent la stratégie dans une perspective de moyen et long terme.

Ainsi, l’évaluation de la performance des grandes firmes multinationales démontre (Baumard 2003, Leroy 2001) que les stratégies offensives fondées sur le management des perceptions créent de vrais avantages concurrentiels. Si l’adage classique anglo saxon « you know the rules, you can play » n’est pas encore caduc, il est en passe d’être mis à l’épreuve de la pratique par des démarches fondées sur une autre approche de la stratégie : pourquoi « jouer » avec les règles existantes alors qu’il est possible d’en créer de nouvelles » ? S’affranchir des pratiques usuelles de la compétition nécessite de mener des actions de rupture. La mondialisation rend justement possible donc profitable, les opérations fondées sur l’altération du jugement et des sens. La redécouverte des stratégies d’influence appliquées aux interactions concurrentielles pose les bases de pratiques plus radicales voire violentes quand au recours à des opérations d’information. Si, habituellement, les stratégies les plus agressives sont rarement les meilleures (approche par les prix ou les coûts par exemple); les opérations d’information semblent échapper à cette observation. Dans la première perspective, le jeu concurrentiel s’oriente sur des logiques d’action et de réaction, ce qui contribue le plus souvent à faire baisser les marges brutes pour emporter des parts de marché plus importantes. Le succès est donc relatif et marginal à long terme. Dans le cadre des opérations d’information, la recherche de l’effet de levier décisif tend à démontrer qu’il ne peut y avoir de réaction de la part de la concurrence. Au schéma action / réaction, s’est substitué une autre constante : action de déstabilisation / incapacité de réagir.

La réorganisation des pouvoirs (Etat, entreprise, société civile), rendue possible grâce à la dématérialisation des territoires physiques et virtuels, a dessiné une nouvelle grammaire où l’information et la communication jouent une place prépondérante.  Toute organisation doit continuellement veiller à maintenir sa liberté d’action et idéalement sa capacité d’initiative. Aux mouvements stratégiques fondés sur l’action et la réaction, le nouveau siècle s’inscrit plutôt dans la perspective qu’il faut pro agir sur les environnements. Néanmoins lorsque les conditions ne sont pas réunies pour développer des actions combinées dans le temps, les phénomènes de manipulation de l’information et de la connaissance deviennent des « outils » efficaces pour recouvrer l’érosion de la capacité d’action.

1.1.2    Déterminants et figures des opérations d’infoguerre

Selon Baumard (2001), ce type d’opérations d’information répond à trois finalités distinctes : dégrader la légitimité sociale d’une organisation, créer de la paralysie décisionnelle, faire chuter le cours de bourse lorsqu’il s’agit d’une entreprise cotée. Cette perspective sera appronfondie ultérieurement dans ce chapitre. Une problématique centrale dans la compréhension des mécanismes d’opérations de l’information, porte sur les motivations des « agresseurs ». Quelles sont les raisons qui poussent un acteur à modifier formellement, sur la base d’éléments d’informations recoupables et vérifiables, le contenu de la réalité ? Nous pouvons distinguer quatre facteurs types (tableau un et deux) : un enjeu de puissance ou géopolitique ; un enjeu économique ou financier, un enjeu strictement idéologique, une absence réelle de motivation initiale. Nous distinguons également les finalités des opérations d’information que nous divisons en deux approches (tableau trois et tableau quatre). Les pratiques et les finalités sont illustrées par les quatre cas présentés ci-dessous.

 Tableau un : typologie des motivations pour initier des opérations d’information

 Tableau deux : Typologie des opérations d’information  par catégorie d’acteur

Tableau trois :Le finalités stratégiques des opérations de l’information

Tableau quatre : Les finalités opérationnelles des opérations de l’information

1.2     Cas n°1 : manipulation de l’information et motivation géopolitique

La campagne du Center for Security Policy sur les « Dirty dozen »

 A l’été 2004, le Center for Security Policy (Think Tank proche de l’administration Bush) publie une étude baptisée « Dirty Dozen ». Celle-ci dresse le sombre palmarès des douze entreprises les plus infréquentables de la planète. Parmi elles figurent quatre entreprises françaises, elles sont d’ailleurs en tête de cette liste. Quels étaient les torts de ces firmes ? Aux yeux des analystes néo-conservateurs, la présence dans un pays considéré comme un Etat voyou constitue un encouragement au terrorisme d’Etat. Les auteurs du rapport ont une ambition claire : rééditer les opérations d’information déployées au début des années 1980 à l’encontre des firmes européennes et notamment françaises qui commerçaient, en dépit de l’embargo, avec le régime sud africain. A cause de leur présence en Iran, Syrie, au Soudan, Total, la BNP, Technip et Alcatel sont devenus les symboles d’un capitalisme sans morale. L’émoi provoqué par les attentats du 11 septembre 2001 est suffisant pour rallier l’intérêt des citoyens américains. Dirty dozen répertorie tous les fonds de pension publics et détaille le montant de leurs investissements dans le capital des entreprises infréquentables.

La Stratégie du Center for Security Policy consiste à faire pression sur les citoyens américains pour que ces derniers, par le biais d’une pétition électronique, exigent que leur fond de pension se retire du capital des entreprises incriminées. La montée en puissance des critères d’analyse immatérielle de l’entreprise permet de créer l’effet de levier désiré. Si les cibles sont les firmes qui entretiennent des relations coupables avec l’axe du mal, les caisses de résonance sont bel et bien les fonds. Ces derniers sont tenus à des performances économiques et financières de premier plan, cependant une désapprobation soutenue de la part de leurs clients risquerait de mettre à mal leur réputation. Or, c’est ce que les fonds tiennent à éviter. C’est du moins l’analyse initiale des auteurs du rapport. La manipulation de l’information était donc aisée : amalgame entre le terrorisme d’Etat, les investissements des mouvements terroristes dans les fonds américains, et la participation de firmes européennes dans l’économie de pays soutenant le terrorisme.

L’opération fut un échec. Une des raisons profondes réside dans le fait que l’administration fédérale elle-même a dû renoncer à ce discours extrêmement agressif.  En effet, les mouvements d’opposition à Georges Bush ont dévoilé peu après la prise de contrôle d’entreprises étrangères par des intérêts américains, que ces entreprises étaient elles mêmes liées à l’économie syrienne ou iranienne.

1.3     Cas n°2 : manipulation de l’information et motivation économique

La déstabilisation de l’industrie aquacole européenne de saumon

Au début de l’année 2005, le cours du saumon d’élevage s’effondre brutalement à la suite d’une étude publiée dans la revue scientifique Sciences. Les conclusions des recherches dirigées par le Professeur David Carpenter tendent à prouver que la consommation régulière de saumon d’élevage développe les probabilités de cancer chez les populations à risques : femmes enceintes, enfants et personnes âgées.

Objet de débat quant à la crédibilité d’une telle étude, « le cas du saumon » est d’abord l’objet d’une manipulation sous forme d’une opération de l’information destinée empêcher la conquête du marché américain par les industriels norvégiens. Le marché du saumon commence à croître à partir de 1982. A cette époque, l’industrie mondiale de la pêche représente 500 000 tonnes par an, celle de l’aquaculture ne s’élève qu’à 100 00 tonnes. En l’an 2000, les volumes de production se sont inversés.

L’aquaculture pèse désormais 1,5 millions tonnes par an tandis que la pêche de saumon sauvage ne dépasse pas le million de tonnes. La compétition est devenue mondiale. Elle oppose la confédération des pêcheurs de l’Alaska à la Norvège, leader mondial de la production du saumon d’élevage dont les bénéfices croissent à hauteur de 15% par an.

En 2004, différents facteurs non économiques font chuter le cours du saumon de l’Alaska, au moment où les Norvégiens dévoilent leur ambition de conquête du marché domestique américain. Malgré une taxation de 26% sur l’importation du saumon scandinave décidée par l’administration fédérale américaine, les cours demeurent en faveur des Européens.

La fondation Pew Charitable Trust dont 3 membres du Conseil d’administration sont directement partis prenants aux intérêts des pêcheurs du Pacifique Nord figure comme l’acteur central de ce cas, puisqu’elle vote au printemps 2003 le financement de l’étude réalisée par des chercheurs de l’université d’Albany.

Ce travail fera l’objet d’un relais médiatique sans commune mesure grâce aux actions d’une grande agence américaine de relations publiques. Toutes les rédactions des grands médias internationaux ont reçu, outre l’étude, un argumentaire contre le saumon d’élevage. Au-delà du débat scientifique et de la crédibilité du travail de recherche, la manipulation de l’information s’est surtout concentrée sur la plausibilité des conclusions.

Les démentis argumentés quant à l’inintérêt du principe de précaution ont été suivis de peu d’effet à court terme, même si le boycott inconscient des populations européennes n’aura duré qu’un trimestre. L’effet final recherché était autre.

La déstabilisation de l’industrie chilienne du saumon d’élevage quelques années auparavant visait à créer des barrières invisibles à l’entrée. L’opération d’intoxication probablement commanditée par les pêcheurs de l’Alaska cherchait également à interdire aux Norvégiens la pénétration de leur marché national. En ce sens, elle fut couronnée de succès.

1.3.1    Cas n°3 : manipulation de l’information et motivation idéologique

La guerre de l’information RAN / Citigroup

 L’ONG américaine Rain Forest Action Network (RAN) initie au printemps de l’année 2000 une campagne contre la banque Citigroup, accusé de financer des projets qui contribuent à la destruction des forêts et accroissent l’effet de serre. Cette campagne internationale est largement développée dans deux pays dont les populations sont particulièrement sensibles à la déforestation : le Canada et le Brésil. Douze autres pays relaieront le boycott orchestré par la RAN. Face à la réticence de la banque d’intégrer des critères environnementaux dans le processus d’acceptation d’un projet de financement.

La RAN durcit le ton et s’en prend directement à Sandy Weill, Président de Citigroup. Régulièrement, la RAN achète une pleine page dans le Hérald Tribune ou le New York Times pour dénoncer la culpabilité du Président de Citigoup. Un concours national regroupe 2500 dessins d’enfants américains qui rendent compte des conséquences de la déforestation. L’université de Cornell, où a étudié Sandy Weill, est l’objet de manifestions pour que les étudiants se désolidarisent de leur aîné. Jusqu’en 2002, les nombreuses tentatives de discrédit de la RAN par la banque Citigroup renforcent en fait la légitimité de l’ONG. A partir de 2003, les animateurs de campagne demandent aux clients de couper symboliquement leur carte de crédit en signe d’opposition à la politique de leur banque. Le slogan « not with my money » rencontre un succès inespéré.

En 2003, face à l’ultra médiatisation de l’affaire Citigroup, la banque demande à la RAN une période de négociation visant à mettre en place des standards environnementaux. En gage de bonne volonté, la banque accepte de renoncer au financement d’un projet au Pérou. Peu après, Citigroup annonce avec neuf autres banques multinationales l’adoption des « Equator Principles », la première tentative de réglementation quant aux financements de méga-projets nuisibles pour l’environnement. Malgré cette première étape, la RAN juge encore cette mesure insuffisante. Finalement le  « New Environmental Initiative » est accepté en janvier 2004. Il postule que les projets industriels de déforestation ne pourront être entrepris sans l’implication d’acteurs indépendants issus de la société civile et que le financement sera désormais soumis au strict respect des cahiers des charges initiaux. Si l’application ne peut formellement être garantie, la ratification par la banque Citigroup aura des répercussions sur les pratiques d’autres acteurs comme la banque JP Morgan et la Bank of America qui avaient refusé de signer ces deux « traités ». Ces deux dernières feront l’objet dès 2004 d’autres campagnes de boycott.

L’opération « Citigroup » fut un succès dès lors que les opinions publiques se rallièrent à l’ONG Rain Forest Action Network. Il était ainsi plus facile de mener une opération d’information très importante et diaboliser la banque.

1.3.2    Cas n°4 : manipulation de l’information sans motivation initiale

Robert Lane contre Ford

 En septembre 2000, la cour du district du Michigan condamne Ford dans le différend qui l’oppose à un particulier, Robert Lane. Elle consacre ainsi la primauté du premier amendement de la Constitution des Etats-Unis: « [qui] protège les médias traditionnels comme les écrits et la télévision et qui protège également les informations circulant dans le cyberespace… ». Fait rare, c’est le plaignant qui conteste la décision et fait appel afin de réclamer 15 millions de dollars de dommages et intérêts. La condamnation de Ford est la résultante d’une opération d’information déclenchée par Lane suite à des pressions exercées par l’industriel à son égard.

A l’été 1998, Lane créée un site Internet dédié aux véhicules Mustang. La pertinence des analyses, la richesse du site incitent la direction de la communication de Ford a dialoguer avec son créateur. Très vite le site Internet gagne en notoriété et en visibilité. Lane devient journaliste accrédité auprès de Ford et obtient même un accès à l’Intranet du Groupe. Quand des éléments d’informations relatives à des avaries techniques concernant les Mustang lui parviennent anonymement, Lane les publie sur son site. Plusieurs fois Ford Motors somme  Lane de retirer toutes  informations susceptibles de porter préjudice à l’entreprise, elle se voit opposer un refus catégorique. Lorsqu’il perd son accréditation, Lane créée un nouveau site blueovalnews.com entièrement dédié à l’actualité du constructeur. La confrontation informationnelle commence lorsque Ford contraint le fournisseur d’accès de Lane à fermer ledit site. Lane développe une stratégie de victimisation. Il détourne l’attention des médias et de l’opinion publique en sa faveur et approfondit le thème du naïf face à la prédation d’un grand groupe désireux de le museler. Au pays des droits de la liberté de la presse, il parvient à s’entourer de conseils juridiques et d’avocats prestigieux sans qu’il ait à avancer le moindre dollar. Lorsque son affaire éclate au grand jour, les médias nationaux le porte sur le devant de la scène. Ford est acculé et doit justifier ses actes. La fermeture arbitraire du site blueovalnews constitue l’erreur stratégique du constructeur automobile.

Les actions de harcèlement médiatiques de Lane sont motivées par une déception et la perte de son statut de journaliste. La maladresse de la direction de la communication de Ford a froissé l’étudiant au point de déclencher une campagne aux effets si importants que le Président de  Ford lui-même dut s’expliquer devant les médias. C’est un des enseignements de cette affaire. Parfois, il peut ne pas y avoir de motivation initiale, et c’est peut être la problématique la plus complexe que doive gérer une entreprise.

  2       L’intelligence économique atténue-t-elle le risque informationnel ?

Depuis le milieu des années 90, les crises informationnelles sont devenues récurrentes. Des polémiques de toute nature portent sur la qualité des produits, la sécurité sanitaire, le comportement des dirigeants, l’opacité de la communication financière, le non respect des règles d’environnement. Ces polémiques sont autant de facteurs susceptibles de dégrader durablement l’image d’une entreprise et d’affecter ses capacités de développement. Dans un tel contexte informationnel, existe-t-il une méthode de raisonnement pour évaluer le mode de traitement du risque ? L’intelligence économique est une forme de management de l’information qui inclut cette dimension nouvelle des menaces dans le pilotage stratégique des entreprises. Les travaux de recherche ainsi que les nombreux exercices menés à partir de cas réels au sein de l’Ecole de guerre économique ont abouti à l’élaboration d’une approche méthodologique du risque informationnel dans un cadre défensif et offensif. Avant d’aborder les grandes lignes de cette démarche, il est nécessaire de revenir sur la matrice opérationnelle de ce qu’il est convenu d’appeler les attaques informationnelles loyales ou déloyales.

Les attaques informationnelles reposent sur deux grands principes d’action: soit créer le doute dans l’opinion publique et/ou provoquer la mauvaise conscience chez le concurrent. Les manières de semer le doute chez le concurrent sont multiples : insinuer des interrogations sur son éthique, remettre en cause les sources de ses informations, critiquer l’équilibre de son comportement, souligner ses contacts douteux ou critiquables. Citons le cas concret révélé par un rapport de l’Union of Concerned Scientist qui détaille comment le groupe Exxon aurait financé entre 1998 et 2005 une opération de manipulation de l’information sur le réchauffement climatique. Selon les auteurs de ce rapport, l’opération avait plusieurs objectifs:

• Produire du doute dans l’opinion publique en opposant incertitudes et complexités devant les faits scientifiques les plus solides.
• Produire de la connaissance « favorable » : Rapports, articles relayant le message ; au travers d’un réseau d’organisations/paravents relayées par les médias.
• Promouvoir des porte-parole scientifiques, utilisant la méconnaissance du public pour le monde scientifique, la surexposition de scientifiques marginaux devant renforcer l’idée qu’il y a toujours débat parmi les scientifiques.
• Utiliser l’accès sans précédent des groupes pétroliers a l’administration Bush pour bloquer toutes initiatives fédérales de régulation et contrôler la politique américaine de l’énergie.

Le rapport explique aussi comment Exxon a distribué 16 millions de dollars, sur la période 1998-2005, à des think-tanks et à des instituts scientifiques pour développer cette stratégie. Il explique aussi comment les porte parole scientifiques indépendants étaient membres d’une mais souvent de plusieurs des ces organisations. Mais au-delà de l’impressionnant travail de documentation et d’analyse réalisé par l’UCD, ce rapport révèle enfin la reconnaissance dont bénéficie l’expertise des l’industriels du tabac en matière de manipulation de l’information. En effet Exxon a réutilisé leurs méthodes, et même une partie de leur réseau[3].

Provoquer la mauvaise conscience chez l’adversaire revient à s’appuyer sur des thèmes récurrents comme le respect des droits élémentaires du citoyen, les critiques sur la morale, les plaidoyers sur la transparence, les problématiques sociales et sociétales, les dégâts collatéraux des industries (pollution atmosphérique, maladies professionnelles, dégradation de l’environnement).

Le mauvais fonctionnement d’une entreprise peut engendrer aujourd’hui un risque informationnel dont le coût peut être variable selon la résonance du problème. Prenons l’exemple de l’article mis en ligne sur le site www.knowckers.org du 29 mars 2007 :

« La prochaine émission Pièces à conviction de France 3, programmée le lundi 2 avril, va s’en prendre aux arnaqueurs en tout genre. Dans la ligne de mire des auteurs de l’émission, les fournisseurs d’accès Internet qui ont parfois des pratiques proches du gangstérisme. Depuis plusieurs mois, des commerciaux de Free ou 9 Télécom ont des agissements qui dépassent l’entendement. Des abonnés de France Télécom ont leur ligne coupée sans qu’ils en aient fait la demande et se voient imposer un abonnement téléphonique chez un nouvel opérateur. Les cibles privilégiées de ces commerciaux véreux sont surtout des personnes âgées. Les listings ciblés qui permettent d’identifier leur adresse avec précision devraient attirer l’attention de la Commission Nationale Informatique et Libertés qui est pour l’instant étrangement muette, voire totalement incompétente pour faire respecter les droits élémentaires des citoyens dans ce domaine d’application des technologies de l’information. En dehors du fait que France Télécom soit d’une passivité incompréhensible devant de telles pratiques anticoncurrentielles qui relèvent du racket (dégroupage des lignes sans demander l’autorisation de l’usager), on peut se demander qui est à l’origine de cette politique commerciale illégale. Combien de temps, les directions de Free ou de 9 Télécom vont-elles couvrir de tels agissements ? Ces nouveaux entrants sur le marché des télécoms  mesurent-ils bien l’amplitude du risque informationnel qu’ils encourent  si ils persistent dans un tel mépris de la liberté de consommer ? Un des reportages les plus éloquents de l’émission concerne la société Noos à cause des mécontentements multiples exprimés par une partie de sa clientèle à la suite de nombreux incidents techniques ou d’un démarchage commercial omettant de spécifier les changements de tarifs liés à certaines offres comme l’accès au téléphone par le biais d’Internet. »

Cet article souligne au moins deux failles informationnelles : les pratiques commerciales douteuses de certains fournisseurs d’accès, la passivité de France Telecom sur la question du dégroupage forcé des lignes téléphoniques. La mise en exergue de ces failles par une émission de télévision constitue une menace potentielle pour l’image de ces entreprises par rapport à leur clientèle et à l’opinion publique en général. Elle peut générer un processus de mauvaise conscience au sein des personnels des entreprises en posture d’accusé si le message médiatique est relayé par un mouvement d’opinion qui prend de l’ampleur.

Les attaques informationnelles qui frappent les entreprises se jouent dans trois espaces qui peuvent être complémentaires et interactifs :

• L’espace médias : télévision, radio, presse écrite.
• L’espace hors média c’est-à-dire l’usage du tract, de l’affiche ou de l’autocollant qui s’adresse directement aux citoyens dans leurs lieux de passage.
• L’espace virtuel : sites web, chats, forums de discussion, blogs.

Pour démontrer la portée de l’interaction entre ces trois champs, prenons le cas d’une petite entreprise de cosmétique qui cherche à lancer un nouveau produit de soin pour le visage. Un concurrent déloyal décide de parasiter la campagne commerciale en articulant une attaque informationnelle à partir du doute. Des lettres anonymes sont envoyées à des personnes appartenant à des entreprises concurrentes pour signaler un risque d’allergies. Des rumeurs commencent à être diffusées sur des forums spécialisés faisant allusion au même problème. Un effet boule de neige finit par provoquer l’écriture d’un article sur le produit cosmétique en question relatant cette campagne de rumeur. L’effet final recherché est atteint. Le doute est mis dans certains esprits sur la fiabilité du produit. Dans cet exemple, Internet joue un rôle d’amplificateur qui démultiplie les effets de nuisance. De l’avis d’un grand nombre d’observateurs, Internet est devenu un espace particulièrement favorable à la mise en œuvre d’attaques informationnelles. Mais l’attaque informationnelle ne se limite pas à la pratique de la rumeur ou de la désinformation. La production de connaissances visant à influencer les indivis est en train de devenir un champ conflictuel à part entière.

Comme l’explique Antoine Violet-Surcouf dans une étude[4] sur la polémique concernant les Organismes Génétiquement Modifiés, une opération d’occupation du terrain par la production de connaissances à partir d’un site Internet suit ce que l’on peut appeler un déroulement cognitif. Ce déroulement commence par présenter les faits à l’état brut, puis modifie la perception de la population cible pour chercher enfin à la rendre elle-même émettrice du message.

Les schémas suivants résument les différentes phases de la manœuvre. La figure 1 présente l’émetteur, par exemple les partisans des cultures transgéniques encerclés par des adversaires qui diffusent de la connaissance hostile aux OGM aux différentes audiences.

figure 1

La figure 2 schématise la phase de lancement du site Internet DEBA, chargé de modifier la perception de la polémique sur les OGM[5]. L’émetteur crée un relais sans en apparaître directement comme l’initiateur. Ce relais prend l’apparence d’un neutre, et diffuse de la connaissance pour rompre indirectement l’encerclement. Cette diffusion massive en fait un émetteur de référence.

figure 2

La figure 3 conceptualise les objectifs recherchés par cette démarche. Une fois que l’émetteur est devenu une référence pour capter des audiences et les fidéliser à un discours. De plus, certaines audiences deviennent à leur tour des relais de connaissance. Cette tactique rompt l’encerclement pour encercler à son tour.

figure 3

Les populations concernées par cette démarche sont des catégories précises de la population francophone. Il s’agit de médecins, d’enseignants et d’étudiants. Le monde médical et le monde éducatif sont en effet les populations prioritaires qui retiennent l’attention des fondateurs[6] de l’association qui est à l’initiative du site DEBA. Cette opération d’occupation du terrain  par la production de connaissances au profit des industriels commence à se développer en France, en particulier dans l’agroalimentaire et l’industrie de la santé. Le lobby du sucre n’hésite pas à recourir à Internet pour contrer les arguments des scientifiques et des associations issues de la société civile qui mettent en garde les consommateurs contre les dangers du surdosage de sucre dans produits alimentaires.

2.1     Comment détecter le risque informationnel

Le 14 mars 2006, les chaînes de télévision américaines (Fox, CNN) font leur une sur les conclusions d’un rapport rédigé par une scientifique Laura Liddicoat, qui est la toxicologiste de l’Etat du Wisconsin. Ce rapport dénonce les méfaits d’un somnifère dénommé Ambien, vendu aux Etats-Unis par le groupe pharmaceutique Sanofi Le rapport a été fait à partir de l’observation de 30 personnes dont 6 présenteraient les symptômes de somnambulisme. Ces personnes se seraient lever la nuit en dormant pour manger ou conduire leur véhicule. Quelques jours auparavant un avocat avait amorcé une démarche de class action contre ce médicament. L’affaire rebondit un an plus tard lorsque la journaliste Stéphanie Paul relance la polémique sur l’Ambien dans un article du New York Times daté du 15 mars 2007. Le prétexte est une directive de l’agence fédérale Food and Drug Administration sur le marquage des flacons d’Ambien. Dans cette affaire, le groupe Sanofi doit faire la démonstration de sa bonne foi tout en essayant de comprendre les raisons de cet acharnement médiatique. EN cas de manipulation de l’information, deux hypothèses peuvent être retenues: la manifestation d’une dérive du système judiciaire américain qui amène certains avocats à « chasser » l’information pour déclencher des procès afin de réclamer des indemnités financières sur lesquelles ils touchent un pourcentage conséquent, ou bien une orchestration médiatique pilotée indirectement par un concurrent déloyal ?

Dans les deux cas, il est nécessaire d’appliquer une méthode de détection du risque informationnel.

 2.2     Le déminage informationnel

Une entreprise victime d’une attaque médiatique peut recourir à l’intelligence économique afin de pratiquer le déminage informationnel, c’est à dire analyser la production d’information adverse et en expliquer les ressorts, afin de pousser les journalistes, les experts, les internautes et les fractions de l’opinion publique concernées par le problème à intégrer des éléments qu’ils n’avaient pas vu, qu’ils ne veulent pas voir, ou même qu’ils cherchent à éviter. Il s’agit surtout de montrer ce que fait l’autre pour relativiser, voire décrédibiliser sa stratégie de victimisation, et pour le remettre au besoin en position d’accusé. Un bon exemple de déminage informationnel existe dans le domaine de la chasse aux « hoax », ces fausses informations qui circulent sur Internet, c’est le site http://www.hoaxbuster.com sur lequel des internautes démontent ces rumeurs en apportant des preuves contraires. Certains groupes industriels ont pris les devants et développent de nouvelles parades afin ne pas être cantonnés à tenir le rôle systématique de l’accusé. Face à une attaque informationnelle, l’entreprise se trouve de facto dans une posture de justification. Elle doit faire la preuve de sa bonne foi, ce qui n’est pas chose facile car elle est à la fois juge et partie. L’impact des messages qu’elle veut diffuser en est diminué d’autant. Pour influencer favorablement leur environnement, certaines entreprises jugent utiles de maîtriser les techniques indirectes d’influence. Des entreprises américaines n’hésitent pas à subventionner une association de consommateurs dont le but est de surveiller l’ensemble des groupes activistes divers qui se sont spécialisés dans les attaques informationnelles contre les entreprises. S’affichant sur un site Web (http://www.activistcash.com), cette association a bâti une base de connaissances sur les associations, les fondations et les personnalités impliquées dans cette forme d’activisme.

La vulnérabilité des entreprises devant le risque informationnel est proportionnelle à leur laxisme. La plupart d’entre elles sous-estiment ce type de menaces et attendent d’être victimes d’une crise à la suite d’un dysfonctionnement ou d’une manœuvre déloyale orchestrée par u concurrent pour réagir. Elles paient alors le prix de leur passivité. Faute d’un management de l’information adéquat (mémorisation des affrontements antérieurs, absence de visualisation des menaces informationnelles, déficit de scénarii de gestion de crise), les entreprises ont le plus grand mal à atténuer le risque informationnel. L’intelligence économique est une approche réaliste et peu coûteuse pour professionnaliser les cadres dirigeants ainsi que les équipes projets à une culture de l’information adaptée au durcissement de la compétition et aux nouveaux modes de comportement induits par les technologies de l’information.

[1] Directeur de l’Ecole de guerre économique (département du groupe ESLSCA) et directeur associé du cabinet Spin Partners.

[2] Directeur des études de l’Ecole de guerre économique (www.ege.fr).

[3] http://www.ucsusa.org/assets/documents/global_warming/exxon_report.pdf. Annexe B du rapport, table 3.

[4] Etude du cabinet Spin Partners, Le cyberlobbying ou les nouvelles logiques d’influence sur Internet, mars 2003.

[5] Le site a été créé par l’association loi 1901 DEBA (Débats et Echanges sur les Biotechnologies en Agriculture) « créée par des sociétés actives dans le domaine des biotechnologies [… qui] sont convaincues que les biotechnologies peuvent être des sources de progrès pour demain. L’objectif de ce site est d’offrir un lieu d’échanges de qualité permettant de faire avancer le débat sur les OGM. La description du site. Le site a officiellement été mis en ligne le lundi 7 octobre 2002.

[6] BASF Agricultural Products, Bayer CropScience, Dow AgroSciences, DuPont-Pioneer Semences, Monsanto et Syngenta.